رسانه ای برای رهگذران
همه ما روزانه با حجم زیادی از تبلیغات شهری رو به رو می شویم. از کنار بسیاری از آن ها با بی توجهی عبور می کنیم؛ اما برخی از آن ها توجه ما را به خود جلب می کنند و ممکن است برای لحظاتی ذهن ما را به خود مشغول سازند. این تبلیغ ها معمولا در اندازه‌های بزرگ، در معرض دید رهگذران قرار می گیرند و جذب نگاه مخاطبان در حال حرکت، آن هم در چند ثانیه، از مهمترین اهداف این نوع تبلیغات است. محل نصب، خلاقیت در ایده و انتخاب رنگ های مناسب از جمله عواملی هستند که در جلب توجه نگاه ها بسیار موثرند.
تبلیغات شهری، از اسب تا خودروی شخصی!
تبلیغات محیطی در کشور ما بیش از 100 سال سابقه دارد. تبلیغات بر روی دکه ها، سر در مغازه ها، بر روی تراموای اسبی که 100 سال پیش مسافران را جا به جا می کرد و... نخستین نمونه های این نوع تبلیغات در شهر ها بوده است که با گذشت زمان، فضاها و ابزارهای جدیدی را در اختیار خود گرفته است. امروزه رایج ترین انواع تبلیغات شهری را در بیلبورد ها، تابلو ها، دیوارنویسی ها و تلویزیون های شهری، می توان دید. هر چند انواع جدیدتری از تبلیغات شهری این روزها در برخی از کشورهای جهان دیده می شود. برای مثال یکی از مدرن ترین آن ها، تبلیغات بر روی خودروهای شخصی است. تبلیغ بر روی خودروی شخصی در کشورهایی که صنعت تبلیغ در آنها قدمت بیشتری دارد، در حال فراگیر شدن است. افراد بدنه خودروی خود را به یک شرکت تجاری یا خدماتی می سپارند تا روی آن را با آگهی بپوشانند و در ازای آن پول دریافت می کنند! هرچند این نوع تبلیغات در ایران دیده نمی شود، اما نمونه مشابه آن در داخل، تبلیغ بر روی اتوبوس های شهری است که این روزها در خیابان ها، به وفور مشاهده می شوند.
تبلیغات محیطی، رسانه ای برای آرامش!
در یک تعریف کلی، تبلیغات شهری یا محیطی، کلیه تابلوهای تبلیغاتی اعم از دیواری، پارچه ای، فلزی، رایانه ای، متحرک و منقوش بر وسایل نقلیه هستند که به منظور معرفی یا تبلیغ کالا، خدمات و هر نوع فعالیتی که برای اطلاع رسانی و اعلان عمومی در سطح شهرها و... مورد استفاده و بهره برداری قرار می گیرند.
استفاده از نورپردازی و رنگ مناسب در تابلو های شهری، می تواند به آن ها کارکرد هنری بخشیده و در زیباسازی فضاهای شهری و جلوه گری معابر و بزرگراه ها نقش بسیار مهمی را ایفا کنند؛ با این حال رساندن پیام و اطلاع رسانی، مهم ترین کارکرد تبلیغات محیطی است و از این رو می توان آن ها را یک رسانه به حساب آورد. رسانه ای که مهم ترین اصل آن خوب دیده شدن است و بیش از هر چیز بر خصلت آرامش بخشی و اطمینان به منظور اثرگذاری بر مخاطب تکیه دارد، چرا که عموم مردم خواسته یا نا خواسته، در معرض این رسانه قرار می گیرند و انتقال پیام باید به گونه ای باشد که نوعی آرامش را برای افرادی که در معرض محیط قرار می‌گیرند، فراهم کند. اهمیت این امر وقتی بیش تر می شود که بدانیم بر خلاف بسیاری از رسانه ها هم چون رادیو و تلویزیون، رسانه تبلیغات محیطی، قابلیت خاموش شدن ندارد!
در مورد تلویزیون، رادیو، صنعت چاپ و اینترنت، مصرف کنندگان دارای این اختیار هستند که کانال را عوض کنند، تبلیغ را رد کنند و یا صفحه مرورگر خود را ببندند. اما افراد نمی توانند در حین عبور از کنار یک تبلیغ محیطی یا ورود به محدوده ی دید نمایشگرهای تعبیه شده، آن را خاموش کرده و به آن خاتمه دهند. فردی را در نظر بگیرید که ساعتی را به علت ترافیک، در نقطه ای متوقف شده است و یک تابلوی شهری بزرگ، درست در برابر او قرار دارد. در این حالت او هم چون تماشاگر یک برنامه تلویزیونی است که امکان تغییر کانال را ندارد و بسته به جذابیت آن برنامه، می تواند نگاهش را بر گیرد و به نقطه ای دیگر خیره شود و یا جذب پیام آن شده و به فکر فرو رود.
از سوی دیگر، باید به این نکته اشاره کرد که افراد در حالی با این رسانه رو به رو می شوند که بر خلاف رویارویی با دیگر رسانه ها، در حال گذراندن اوقات فراغت و یا تفریح نیستند. افراد ممکن است در اوج تنش ها و نگرانی هایشان با این رسانه رو به رو شوند. نگرانی از یک روز شلوغ و ترافیک سخت، دیر رسیدن به محل کار، صدای بوق اتومبیل ها و هوای آلوده، شرایط محیطی فردی را تشکیل می دهند که خواسته یا نا خواسته، تبلیغات محیطی را نظاره می کند و بیش از هر چیز به آرامش نیاز دارد. در این میان استفاده از تبلیغات نامنظم و شلوغ و یا عدم مدیریت شهری مناسب در مکان یابی این نوع تبلیغات، نه تنها بر روی مخاطب تاثیر گذار نخواهد بود، بلکه بر تنش ها و نگرانی هایش می افزاید.
برای مثال شهر تهران که یکی از شهرهای بسیار شلوغ و پر ترافیک دنیاست، به زیباسازی محیطی و آرامش بسیاری نیاز دارد، اما از نظر بسیاری از کارشناسان گرافیک، از نظر تبلیغات کاملا شهر آشفته ای بوده و به لحاظ تبلیغات محیطی یکی از زشت ترین شهرهای دنیا است!
رسانه شهری و فرهنگ...
تبلیغات شهری تنها به تبلیغات تجاری منحصر نمی شود و می توان از آن ها در راستای فعالیت های فرهنگی و هنری استفاده کرد. با این وجود، جای فرهنگ در بسیاری از تبلیغات شهری ما خالی است! سراسر شهر ها از تبلیغات تجاری پر شده. چندی پیش رییس خانه کاریکاتور تهران نیز از این اولویت دهی به تبلیغات تجاری و عدم توجه به آثار هنری و فرهنگی در تبلیغات شهری انتقاد کرد و گفت:
" اکنون یک گردشگر خارجی در بدو ورود به کشورمان، تلقی‌ای از یک کشور اسلامی دارد، اما در واقع اولین چیزی که دیده می شود تبلیغ کالاهای مصرفی مثل چیپس و پفک است! "
تبلیغات شهری رسانه مهمی است و به عقیده برخی، دومین رسانه ای است که پس از تلویزیون، بیش ترین میزان رویارویی با تبلیغات آن، برای افراد وجود دارد. این امر لزوم توجه هر چه بیش تر به دو مقوله فرهنگ و اقتصاد در این رسانه را خاطرنشان می کند.
از سویی باید به اقتصاد مصرف گرا اشاره کرد که هم اکنون در نتیجه بسیاری از این تبلیغات، ترویج می شود و نقطه مقابل آن اقتصاد سالم است که در صورت تبلیغ مناسب کالاهای داخلی و ایجاد رقابت و افزایش کیفیت آن ها امکان پذیر است و از سوی دیگر مسائل فرهنگی است و این که متولیان این رسانه ها فراموش نکنند که کار آن ها پیش از آن که جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است.
زهرا مجدی زاده
بخش ارتباطات تبیان
مطالب مرتبط:
