من، تلویزیون و تبلیغات
تبلیغاتی که درنهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان به دنبال موجبات افزایش مصرف کالایی خاص هستند و یا اینکه باورهای خاصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند. مطالعه این پیام‌ها از نقطه نظر مضامین، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهمیت ویژه‌ای است، چرا که هر روز، توده‌های کثیری از مخاطبان تلویزیونی با گروه‌های سنی مختلف و اقشار و فرهنگ‌های مختلف را مخاطب قرار میدهد.
آن چه مشخص است اینکه در متن و محتوای پیامهای بازرگانی معانی و پیامهایی نهفته است که ممکن است در نگاه اول از چشم مخاطب دور باشد. پیامهایی که کم و کیف آنها بر ما پوشیده است. به بیان دیگر، این نکته که موضوعات عمده مورد توجه در پیامهای منتشر شده چیست و اهداف و روش این پیام‌ها کدام است و اینکه این‌پیام‌ها به چه نیازی از نیازهای انسانی پاسخ می‌گویند و از چه تکنیک ساختاری برخوردارند، ناپیداست.
واقعیت این است که تبلیغات این قابلیت را دارند که تغییراتی در سبک زندگی ما داشته باشند. برخی از پیامهای بازرگانی این توانایی را دارند که به تدریج خلقیات ما را جابجا کرده و تغییر دهند. مثلا در بعضی از تبلیغات مواردی نشان داده میشود که خصلتهایی همچون بخل، زیاده خواهی، کینه و دریغ کردن از دیگری را ترویج می‌دهند و اینها خلاف موازین و اصول اخلاقی است.
همچنین گاهی این تبلیغات در رنگ و لعابی نشان داده میشوند که از سطح زندگی مردم متوسط جامعه فاصله می‌گیرند، به طوریکه وقتی افراد مکررا آنها را تماشا میکنند، آرام آرام فاصله موجود زندگی و آنچه در تبلیغات نشان داده میشود سبب تغییر آرزوها و آمال افراد میشود. به طور مثال آشپزخانه‌هایی که در یک تبلیغ تلویزیونی نمایش داده میشوند معمولا از آشپزخانه های معمول بزرگتر، شیکتر و جذابتر است. به این ترتیب نمایش دائمی چنین تصاویری به طور تدریجی منجر به تغییر ذائقه آدمی میشود و افراد کمتر به آنچه دارند احساس رضایت و آرامش میکنند. از سوی دیگر نوعی مصرف گرایی افراطی و غیر عاقلانه در جامعه شکل می‌گیرد. در واقع افراد به مصرف کردن، تعلق خاطر پیدا میکنند و علاقه مند میشوند بدون اینکه زیرساخت‌های اجتماعی فراهم شده باشد، کالایی را که تبلیغ می شود به راحتی در دسترس داشته باشند و مورد استفاده قرار دهند.
تبلیغات جذاب همراه با اتفاقات مخرب
از آنجا که بخش قابل توجه ای از مخاطبان این تبلیغات کودکان هستند، میزان اثر گذاری تبلیغات بر ذهن دست نخورده و معصومانه آنها بیش از سایر اقشار است. بدین ترتیب بخش گسترده ای از تبلیغات به گونه ای طراحی میشوند که مخاطب کودک و نوجوان را به سمت خود بکشاند. این تبلیغات جذابیت‌هایی دارند از قبیل اینکه کوتاه، متنوع و ریتمیک هستند درحالیکه در همین تبلیغات کوتاه اتفاقات موثری رخ میدهد و شخصیت کودکان را به گونه‌ای شکل میدهد که با هویت فرهنگی، دینی و حتی ملی ما متفاوت است.
بهتر است این مطلب را با ذکر مثالی ادامه دهیم. یک تبلیغ تلویزیونی که اخیرا در حال پخش است به معرفی یک محصول غذایی اشاره دارد که این قابلیت را دارد که در زمانی کوتاه آماده شود. اگر موضوع غیر بهداشتی بودن این محصولات غذایی نیمه آماده را در نظر نگیریم که اثرات سوء آنها بر سلامتی بدن به اثبات رسیده، باید به این نکته اشاره کنیم که تاثیرات عمیقی بر نحوه نگرش و خواسته های کودکان دارند. تبلیغاتی از این دست که نقش مادر را به عنوان شخصی معرفی میکند که باید همواره در خدمت ارضای خواسته های کودکان بوده و مثل یک گارسون حرفه ای همواره به پاسخگویی سریع نسبت به آماده سازی غذای مورد علاقه بچه ها عمل نماید. به این ترتیب به طور تدریجی تفکری در ذهن بچه ها شکل می گیرد که آنها را موجوداتی متوقع نسبت به والدین می سازد و جایگاه والدین و حفظ حرمت آنها را تحت تاثیر قرار میدهد.
اینها تماما موضوعات مهم و قابل توجهی است که به نظر میرسد از جانب مسئولان رسانه ملی مورد غفلت قرار گرفته است. البته این غفلت هنگامی عجیب تر میشود که بدانیم بخشی در رسانه ملی مسوول نظارت بر تبلیغات تلویزیونی است. لذا این سوال مطرح میشود که بحث سود آوری تجاری تبلیغات در رأس قرار گرفته که این موارد مهمی همچون مورد مذکور نادیده گرفته شده است؟ و یا مسوولین نظارتی، نظارت را تنها به مواردی چون حجاب بازیگران در تبلیغات و عدم تبلیغ برندهای خارجی محدود کرده و مسایل فرهنگی، ملی و دینی را مورد نظر ندارند؟
فاطمه ناظم زاده
بخش ارتباطات تبیان
مطالب مرتبط:
